用“其興也浡焉，其亡也忽焉”來(lái)形容中國(guó)基礎(chǔ)教育網(wǎng)校的生存狀況一點(diǎn)也不為過。自從1996年國(guó)內(nèi)第一家基礎(chǔ)教育網(wǎng)校創(chuàng)辦以來(lái)，網(wǎng)校市場(chǎng)雖然是“你方唱罷我登場(chǎng)”，但網(wǎng)校數(shù)量卻從高潮時(shí)期的一千多家萎縮到現(xiàn)在的一二百家。這對(duì)世界上擁有青少年人口最大的中國(guó)來(lái)說(shuō)，實(shí)在是一個(gè)讓人不解的悖論。

基礎(chǔ)教育網(wǎng)校面臨今天這種尷尬境地原因有很多，但根源在于是側(cè)重“網(wǎng)”還是強(qiáng)調(diào)“?！?。怎么說(shuō)呢？側(cè)重“網(wǎng)”就是把教育作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的一種模式，它與電子商務(wù)等模式?jīng)]有什么本質(zhì)區(qū)別，不過是網(wǎng)絡(luò)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用與變革而已，利益最大化是他們追求的唯一目標(biāo)；如果是強(qiáng)調(diào)“?！钡脑?，它的宗旨和目標(biāo)就會(huì)有些不同，因?yàn)閷W(xué)校擔(dān)負(fù)的是“百年樹人”的重任，責(zé)任是第一位的，它的發(fā)展必須在社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)利益之間取得平衡。所以說(shuō)，基礎(chǔ)教育網(wǎng)校要取得成功，除了明確的目標(biāo)外，更重要的是自身定位上的選擇。當(dāng)歷數(shù)當(dāng)前國(guó)內(nèi)的中小學(xué)網(wǎng)校時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)清華大學(xué)附屬中小學(xué)網(wǎng)?！靶！钡纳适亲顬闈夂竦?。

一．

作為后“非典”時(shí)代的產(chǎn)物，清華大學(xué)附屬中小學(xué)網(wǎng)校的起步相比同行是比較晚的，但后發(fā)并沒有讓它處于明顯劣勢(shì)，反而在盲目、復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)中清醒地找到網(wǎng)校市場(chǎng)的真空地帶，即教育資源相對(duì)落后的二、三級(jí)城市和西部地區(qū)。于是，剛一問世的清華網(wǎng)校就避開了在重點(diǎn)城市與同行的短兵相接，選擇了“普及化”的戰(zhàn)略，以“源于教育，服務(wù)教育”為理念，將目光投向了最需要它的廣大資源落后地區(qū)。正是在這一戰(zhàn)略和理念的指導(dǎo)下，三年來(lái)清華網(wǎng)校收獲頗豐，業(yè)績(jī)一直持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，即便在一些重點(diǎn)城市網(wǎng)校遭遇“寒冬”的當(dāng)下也沒有停止前進(jìn)的步伐。

兵書有云：“不謀一世者不足謀一時(shí)，不謀一國(guó)者不足以謀一域”，選擇“普及化”戰(zhàn)略正是清華網(wǎng)校對(duì)這句名言的深刻體會(huì)與靈活運(yùn)用。百十年來(lái)，“清華”一直是我國(guó)教育領(lǐng)域的一面旗幟，作為清華家族的一員，清華網(wǎng)校從一開始就以在網(wǎng)絡(luò)教育中延續(xù)清華品牌為己任，其志向在于打造網(wǎng)絡(luò)教育中的“清華老字號(hào)”。在這一宏偉目標(biāo)的指引下，它從一開始就不計(jì)一時(shí)得失，埋頭夯實(shí)基礎(chǔ)，探索在教育資源稀缺、基礎(chǔ)建設(shè)薄弱地區(qū)的普及之道。當(dāng)清華網(wǎng)校2005年在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起“普及風(fēng)暴”活動(dòng)時(shí)，這一上應(yīng)政策下順民心的舉措很快就在全國(guó)得到了響應(yīng)。此后，優(yōu)異的教育資源、大眾化的市場(chǎng)定位一直推動(dòng)著清華網(wǎng)校的不斷進(jìn)步?！爱?dāng)我們猛一抬頭看看周圍時(shí)，發(fā)現(xiàn)我們?cè)瓉?lái)已經(jīng)跑到前面了，以前的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者大都日薄西山了”，網(wǎng)校市場(chǎng)部的一位員工如是說(shuō)。

二．

如果將戰(zhàn)略比作是“道”的話，那么具體的營(yíng)銷手段就可以算作是“術(shù)”了。在“術(shù)”的方面，清華網(wǎng)校的選擇也是可圈可點(diǎn)。當(dāng)回過頭再看時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)它的營(yíng)銷策略可以簡(jiǎn)單地概括為“特色化”三個(gè)字。

首先，是教學(xué)資源或內(nèi)容的特色化。清華網(wǎng)校的教學(xué)資源來(lái)自清華附中附小一線教師的研究與開發(fā)，其豐富性和優(yōu)異性自然不用多說(shuō)。但清華網(wǎng)校并不滿足于此，它在保留與其他網(wǎng)校相同的應(yīng)試教學(xué)內(nèi)容外，為了響應(yīng)國(guó)家教育政策，提升學(xué)生的素質(zhì)教育水平，還在網(wǎng)校中首先推出了心理社區(qū)、虛擬實(shí)驗(yàn)室、歷史風(fēng)云等課外拓展欄目，以利于學(xué)生的全面發(fā)展，為培養(yǎng)實(shí)用型人才打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

其次，清華網(wǎng)校的市場(chǎng)拓展也頗有特色?，F(xiàn)在，“把客戶作為合作伙伴”的言論逐漸成為營(yíng)銷界的流行詞匯，但真正實(shí)踐的企業(yè)卻鳳毛麟角。清華網(wǎng)校則不然，它實(shí)實(shí)在在地把客戶當(dāng)成了自己的合作伙伴。將用戶當(dāng)作合作伙伴，不僅是清華網(wǎng)?！捌占盎睉?zhàn)略的必然要求，同時(shí)也是新課標(biāo)出臺(tái)后“多綱多本”的客觀要求。為了解決“多綱多本”與建立綜合性教育平臺(tái)之間的矛盾，清華網(wǎng)校在給予最大優(yōu)惠的前提下，希望用戶能夠成為可依托的伙伴，定期給網(wǎng)校總部提供當(dāng)?shù)氐慕逃虒W(xué)資源，從而豐富了網(wǎng)校資源的多樣性。

三．

無(wú)論是戰(zhàn)略的“普及化”還是戰(zhàn)術(shù)的“特色化”，都是為了打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域的知名品牌。這種追求有來(lái)自傳承清華一脈的外在推力，更主要的是來(lái)自清華網(wǎng)校立志成為網(wǎng)絡(luò)教育“老字號(hào)”的內(nèi)在動(dòng)力，是它自身的選擇。

經(jīng)過幾年的穩(wěn)步發(fā)展，清華網(wǎng)校已經(jīng)具備較強(qiáng)的品牌知名度與市場(chǎng)號(hào)召力。在這個(gè)品牌建設(shè)的過程中，以2007年為界，清華網(wǎng)校的品牌策略有了一定程度的轉(zhuǎn)變。在2007年以前，網(wǎng)絡(luò)教育市場(chǎng)經(jīng)歷了短暫的繁榮，許多網(wǎng)校抓住機(jī)遇，取得了一定的成績(jī)，但由于網(wǎng)校大多參照網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的發(fā)展模式，競(jìng)爭(zhēng)也非常殘酷，因此在品牌建設(shè)方面較為忽視，市場(chǎng)上一直沒有一個(gè)眾望所歸的領(lǐng)導(dǎo)品牌。清華網(wǎng)校雖然起步較晚，但它對(duì)教育行業(yè)的特殊性卻有著深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌的重要性也非常認(rèn)同，因此從一開始就注重品牌建設(shè)。而且，此時(shí)的清華網(wǎng)校尚未受到市場(chǎng)關(guān)注，它正好借此機(jī)會(huì)苦練內(nèi)功，積累力量，因?yàn)樗钪放剖且袑?shí)力來(lái)支撐的。所以，2007年前的清華網(wǎng)校并沒有大規(guī)模的品牌運(yùn)作活動(dòng)，市場(chǎng)宣傳也較為內(nèi)斂，給人以含蓄穩(wěn)重的品牌形象。

進(jìn)入2007年后，清華網(wǎng)校憑借在資源和服務(wù)上扎實(shí)的基礎(chǔ)，在整體低迷的網(wǎng)校市場(chǎng)脫穎而出。此時(shí)，它已經(jīng)邁過最艱難也是最踏實(shí)的一步，同時(shí)它也意識(shí)到網(wǎng)校市場(chǎng)需要領(lǐng)導(dǎo)品牌，需要推動(dòng)力。因此開始注重品牌的宣傳工作，這樣既是清華網(wǎng)校自身發(fā)展的需要，也會(huì)對(duì)“寒冷”的網(wǎng)校市場(chǎng)起到推動(dòng)作用。因此，今年清華網(wǎng)校的市場(chǎng)活動(dòng)相對(duì)較多，在市場(chǎng)上的聲音也開始多了。尤其在今年初，清華網(wǎng)校受邀參與共青團(tuán)北京市委發(fā)起的社區(qū)文明建設(shè)項(xiàng)目，捐贈(zèng)了價(jià)值20萬(wàn)元的教育教學(xué)資源，在石景山區(qū)設(shè)立了三個(gè)遠(yuǎn)程教育實(shí)驗(yàn)基地，體現(xiàn)了一個(gè)行業(yè)知名企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心。據(jù)悉，今后清華網(wǎng)校將繼續(xù)通過這種活動(dòng)來(lái)推動(dòng)網(wǎng)校市場(chǎng)的發(fā)展，讓更多青少年接受到良好的教育。

蒙牛董事長(zhǎng)牛根生說(shuō)過：“沒有棋局的成功，就沒有棋子的成功”。網(wǎng)校市場(chǎng)也一樣，如果沒有整體網(wǎng)校市場(chǎng)的復(fù)蘇，那么單個(gè)網(wǎng)校的繁榮將成為“無(wú)水之源，無(wú)根之木”而不能持久。對(duì)這點(diǎn)清華網(wǎng)校有著深切的體會(huì)和認(rèn)識(shí)，因此，它希望通過自身的發(fā)展為其他同行提供借鑒和幫助，讓所有的網(wǎng)校都成長(zhǎng)為參天大樹，共同組成我國(guó)基礎(chǔ)教育網(wǎng)校市場(chǎng)這片茂密的森林。